Телеканал «МУЛЬТ» меняет модель оценки семейной аудитории для продажи рекламы
От модели простого возрастного таргета к поведенческому маркетингу: вещатель меняет баинговую аудиторию
Компания «Ноль плюс медиа», реализующая рекламные возможности детских телеканалов медиахолдинга «Цифровое Телевидение» («МУЛЬТ», «КиноМульт», «Мама», Ani, «Мультимузыка»), предложила рекламодателям новый аналитический показатель — индекс семейности*.
Метрика основана на данных Mediascope и отражает долю детей и их родителей в структуре аудитории телеканала, тем самым позволяет оценить эффективность контактов с семейной аудиторией. Базово индекс семейности — это доля домохозяйств с детьми во всей измеряемой аудитории 4+, то есть все дети и все проживающие с ними взрослые, буквально «дети и родители». Именно детские телеканалы демонстрируют максимальный индекс семейности, что связано с высокой степенью семейного вовлечения и со спецификой медиапотребления: просмотр мультфильмов и программ нередко является совместным досугом, и индекс семейности достигает 90%.
Анализ семейности стал основанием для пересмотра подхода телеканала «МУЛЬТ» к определению своей баинговой аудитории. Вместо традиционной аудитории «Все, 4–45» канал переходит к расчету аудитории «все 4+ с детьми».
Необходимость пересмотреть баинговую аудиторию телеканала «МУЛЬТ» и других детских телеканалов медиахолдинга вызвана сразу несколькими причинами. Во-первых, модели потребления семьи с детьми и без детей сильно отличаются, и логично исключить из статистики тех, у кого детей пока нет. Кроме того, тенденция к увеличению возраста, в котором люди становятся родителями, наблюдается во многих странах, в том числе в России, поэтому ограничивать возраст родителей нецелесообразно.
Коммерческий директор компании «Ноль плюс медиа» Наталия Белянина:
«Мы решили максимально точно сформулировать аудиторию, которую мы предлагаем нашим рекламодателям. Мы не хотим, чтобы наши клиенты платили за те контакты, которые не являются для них целевыми и, с другой стороны, хотим посчитать всю аудиторию телеканала, которая станет потребителем товаров и услуг брендов, рекламирующихся в эфире телеканала „МУЛЬТ“ и других детских телеканалах холдинга. В традиционном подходе возрастного таргета не учитываются поведенческие особенности аудитории, а что может её максимально характеризовать, особенно с точки зрения потребления, как не семейность и наличие детей? Например, молодой человек или девушка 25 лет без детей и такие же молодые люди 25 лет с детьми с точки зрения потребления совершенно разные категории, и наша задача — сделать так, чтобы рекламодатель заплатил только за тех, кто теоретически купит его товар или услугу, и не платил за тех, кто в принципе не является потребителем семейных товаров.
С сентября расчеты по новой аудитории «все 4+ с детьми» будут предоставляться в тестовом режиме наряду с аудиторией “все, 4-45”, а с января «МУЛЬТ», «КиноМульт», «Мама», Ani, «Мультимузыка» полностью перейдут на новую баинговую аудиторию. Ко всем расчетам вещатель планирует давать оценку индекса семейности, как качественный показатель рекламных кампаний.
* Индекс не заменяет классические показатели медиапланирования, а дополняет их, позволяет оценивать не только объём, но и качество контактов с семейной аудиторией.
Компания «Ноль плюс медиа», реализующая рекламные возможности детских телеканалов медиахолдинга «Цифровое Телевидение» («МУЛЬТ», «КиноМульт», «Мама», Ani, «Мультимузыка»), предложила рекламодателям новый аналитический показатель — индекс семейности*.
Метрика основана на данных Mediascope и отражает долю детей и их родителей в структуре аудитории телеканала, тем самым позволяет оценить эффективность контактов с семейной аудиторией. Базово индекс семейности — это доля домохозяйств с детьми во всей измеряемой аудитории 4+, то есть все дети и все проживающие с ними взрослые, буквально «дети и родители». Именно детские телеканалы демонстрируют максимальный индекс семейности, что связано с высокой степенью семейного вовлечения и со спецификой медиапотребления: просмотр мультфильмов и программ нередко является совместным досугом, и индекс семейности достигает 90%.
Анализ семейности стал основанием для пересмотра подхода телеканала «МУЛЬТ» к определению своей баинговой аудитории. Вместо традиционной аудитории «Все, 4–45» канал переходит к расчету аудитории «все 4+ с детьми».
Необходимость пересмотреть баинговую аудиторию телеканала «МУЛЬТ» и других детских телеканалов медиахолдинга вызвана сразу несколькими причинами. Во-первых, модели потребления семьи с детьми и без детей сильно отличаются, и логично исключить из статистики тех, у кого детей пока нет. Кроме того, тенденция к увеличению возраста, в котором люди становятся родителями, наблюдается во многих странах, в том числе в России, поэтому ограничивать возраст родителей нецелесообразно.
Коммерческий директор компании «Ноль плюс медиа» Наталия Белянина:
«Мы решили максимально точно сформулировать аудиторию, которую мы предлагаем нашим рекламодателям. Мы не хотим, чтобы наши клиенты платили за те контакты, которые не являются для них целевыми и, с другой стороны, хотим посчитать всю аудиторию телеканала, которая станет потребителем товаров и услуг брендов, рекламирующихся в эфире телеканала „МУЛЬТ“ и других детских телеканалах холдинга. В традиционном подходе возрастного таргета не учитываются поведенческие особенности аудитории, а что может её максимально характеризовать, особенно с точки зрения потребления, как не семейность и наличие детей? Например, молодой человек или девушка 25 лет без детей и такие же молодые люди 25 лет с детьми с точки зрения потребления совершенно разные категории, и наша задача — сделать так, чтобы рекламодатель заплатил только за тех, кто теоретически купит его товар или услугу, и не платил за тех, кто в принципе не является потребителем семейных товаров.
С сентября расчеты по новой аудитории «все 4+ с детьми» будут предоставляться в тестовом режиме наряду с аудиторией “все, 4-45”, а с января «МУЛЬТ», «КиноМульт», «Мама», Ani, «Мультимузыка» полностью перейдут на новую баинговую аудиторию. Ко всем расчетам вещатель планирует давать оценку индекса семейности, как качественный показатель рекламных кампаний.
* Индекс не заменяет классические показатели медиапланирования, а дополняет их, позволяет оценивать не только объём, но и качество контактов с семейной аудиторией.
8 сентября